La personalización de la política

En las últimas décadas la investigación académica volvió a plantear con fuerza que la imagen para el político es de suma importancia, especialmente en las campañas de obtención de voto. Sin embargo hay que tener claro que la imagen política no es un fin en sí misma, -o al menos no debería de serlo- sino un medio para la obtención del poder político mediante la transmisión de estímulos que generen identidad, confianza, certidumbre y credibilidad en los ciudadanos, aunque esto nos remita irremediablemente a Fernández Bogado cuando afirmaba que: “Conocemos más de los candidatos y su personalidad, pero menos de sus ideas y de la forma como implementarlas”

La televisión, por ejemplo, hoy comparte o incluso reemplaza a las instituciones políticas clásicas en la tarea de representación y promoción de la participación, de tal forma que los partidos políticos se han visto obligados a adaptar sus idearios al lenguaje televisivo para poder hacer visibles a sus representantes. Las repercusiones que han tenido los medios y específicamente la televisión en el curso y la práctica de la comunicación política en las democracias occidentales, han sido determinantes. 

En este tenor, Rospir (1999), ha identificado principalmente cinco, las cuales describo a continuación. Todas heredadas del modelo norteamericano de la práctica política 

Al primero lo define como el de la estandarización del proceso de fabricación de la noticia. Con ello nos quiere decir que una serie de elementos juegan, por regla, en la construcción de las noticias en televisión.

El segundo gran fenómeno es el de los debates. Constituyen el rito más significativo de las campañas electorales. Son un requisito indispensable en las democracias actuales y a ellos los candidatos van a ganar, no a discutir... y de nuevo, la televisión se erige como protagonista porque representa la ventana al mundo de ese ritual, y es a la vez un juez que decreta ganadores y perdedores.

El tercer elemento es el de la personalización de la política, la imagen y el nuevo liderazgo político. Centrarse en la figura y no en la institución es la tendencia actual. Las cualidades del político hoy en día constituyen no una inteligente y congruente elaboración del discurso, sino su capacidad de mostrarse frente a las cámaras de televisión y de comunicar.

La cuarta aportación de los norteamericanos al uso de la televisión en la comunicación política es el spot. El elemento central del actual modelo de campaña electoral. La representación más elocuente del "american style".

Finalmente, el siguiente elemento está ligado a éste último, se trata del marketing político, que ha generado la irrupción de profesionales en el campo que, ajenos al mundo de la política, se colocan en el centro de ésta porque son los encargados de diseñar las estrategias de campaña del político.

Nos guste o no, la imagen de los candidatos pesa cada vez más en la ecuación que define el voto. Quizá no sea este el lugar para hablar de las implicaciones que esto traé consigo pero Sartori (Homo Videns, 1998) ya reflexionó sobre las consecuencias de un mundo cada vez más concentrado en el ver: El poder de la evidencia visible es contundente -decía- ésta (la imagen) siempre dice lo que tiene que decir y su veredicto es prácticamente irrefutable. Aunque una imágen mienta más que mil palabras. 

Así pues, la videocracia –la cultura donde se mira mucho pero se reflexiona cada vez menos– gana terreno en todo tipo de sistemas políticos. La videocracia del homo videns provoca a su vez la imagocracia –la primacía de la imagen sobre las demás formas de comunicación, información y aprendizaje-, a la que los políticos están irremisiblemente sujetos si desean triunfar hoy en día.

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@GaliciaVictor